Ситуационные факторы могут выступать в качестве. Ситуационные факторы

Пожалуй, это вполне наглядный пример того, как покупательское поведение может быть сформировано под воздействием ситуационных факторов. Влия­ние ситуации на поведение потребителей, а следовательно, и маркетинговую стратегию, и есть тема данной главы. Ситуация оказывает огромное влияние на человека по одной простой причине - любое поведение проявляется в какой-либо ситуации. Это вовсе не означает, что оно всегда формируется в зависимо­сти от конкретных обстоятельств. Например, любители пива «Budweiser », из­вестные консерваторы, всегда покупают именно «Bud », будь то встреча с друзьями или просто одинокий вечер у телевизора. И тем не менее, если не во всех, то во многих случаях давление ситуационных факторов на поведение человека очень велико.

Прежде всего, давайте определим, что мы понимаем под ситуационным вли­янием . В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое оказывают они и которое происходит за счет самой ситуации. Поэтому будем считать, что ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происхо­дящих в определенное время в определенном месте и не зависящих от потреби­телей и объектов.

Что такое ситуационные факторы? Белк предложил определять все потре­бительские ситуации по пяти основным характеристикам, описание которых дано на вставке 22.1. Вы, наверное, и сами можете сказать, как каждый из этих факторов повлиял когда-либо на ваше потребительское поведение. В этой гла­ве вы найдете еще немало примеров такого влияния.

Вставка 22.1. Характеристика потребительских ситуаций

Физическое окружение : материальные составляющие потребительской ситуа­ции. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интере­сующего нас объекта.

Социальное окружение : присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

Время : временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществ­ления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).

Цель (задача) потребителя : то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, чем если бы он покупал что-то для себя.

Предшествующее состояние : настроение (беспокойство, приятное располо­жение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, уста­лость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состоя­ние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).

В примере, приведенном во вступлении к этой главе, был затронут очень важный тип потребительской ситуации, а именно ситуация покупки. Все потре­бительские ситуации можно разделить на три основные группы: ситуации ком­муникации, покупки и использования. В последующих разделах мы поговорим о каждой из них более подробно.

Реферат
Внутренние и внешние переменные управления

Ситуационные факторы управления

Менеджер всегда действует в определенной ситуации, которая зависит от множества обстоятельств, или факторов, находящихся как во внешней среде, так и внутри организации. Например, меняется курс национальной валюты, усиливают свои позиции конкуренты, появляются новые технологии производства продукции, меняются вкусы потребителей - это все проявление влияния внешних факторов. Корректируются цели деятельности предприятия, рабочие требуют улучшения условий труда, выходит из строя оборудование, растет число простоев машин - это уже внутренние обстоятельств, которые обязан учитывать менеджер.
Факторы непрерывно изменяются, поэтому иначе их называют переменными управления, или ситуационными переменными. Совокупность обстоятельств, в которых действует организация, формируют управленческую ситуацию.
В зарубежной управленческой мысли осознание необходимости учитывать переменные управления приходится на конец 50-х годов ХХ века. Этому способствовало развитие системного, а позже ситуационного подходов. Признание значимости внешних и внутренних ситуационных факторов позволило рассматривать организацию как целостность, связанную с внешним миром и состоящую из взаимозависимых частей. Это явилось основой для всестороннего изучения факторов, от которых зависит результативность управления, а также учета синергетического эффекта от их взаимодействия.
В отечественной теории и практике переломным стало начало 90-х годов, когда Россия начала осуществлять переход к рыночной экономике. Нашим менеджерам стало понятно, что характер ситуации влияет на принимаемые решения, выбор средств деятельности, объем и содержание перерабатываемой информации. Знание ситуации позволяет менеджеру своевременно отреагировать на нее, принять решения относительно тех факторов, которые представляют наибольшую угрозу для организации, и эффективно использовать позитивные возможности благоприятных обстоятельств. Более того, верные управленческие решения могут предупредить нежелательное сочетание внешних и внутренних переменных, сделать ситуацию предсказуемой и менее опасной для организации.
Ситуационные переменные внутри организации

Количество внутренних переменных управления в организации велико. Для того, чтобы менеджер более четко представлял области особого внимания при анализе ситуации, к внутренним переменным, как правило, относят пять факторов - цели, структуру, задачи, технологии и персонал организации. Все они тесно связаны между собой (Рис. 2.6). Считается, что знание их состояния и взаимодействия позволяет достаточно полно охарактеризовать внутреннюю управленческую ситуацию.
Цели - это направление, в котором должна осуществляться деятельность организации, состояние, к которому она должна стремиться. Цели являются основой для координации всех внутренних переменных управления.
Каждая организация имеет множество целей. Они формируются теми, кто распоряжается ее ключевыми ресурсами, т. е., прежде всего, высшим руководством организации. На выбор целей влияют ценности руководства и желания обладателей ресурсов.
Цели в организации либо открыто провозглашаются, либо подразумеваются, либо проявляются через стандарты поведения. Цели организации и обладателей ресурсов могут не совпадать. Например, цели предприятия состоят в росте объемов продаж и прибыли, цели акционеров - в увеличении доходов на вложенный капитал, цели служащих - в росте своей зарплаты и числа должностей. Менеджеры должны добиться объединения целей, снять острые противоречия между ними.
Управленческую ценность имеют только те цели, которые могут быть количественно измерены. Если этого сделать нельзя, то лучше отказаться от их достижения, так как нельзя будет оценить, действительно ли приближается организация к поставленным целям или нет.
Структура организации складывается из уровней и функциональных подразделений в результате разделения труда менеджеров по вертикали и горизонтали управления. В структуре закрепляется распределение ролей, полномочий, ответственности и взаимосвязей менеджеров в системе управления.
В структуре группа подразделений, работающих на общую функцию, составляет функциональную зону, или область, управления. Примерами функциональных зон являются маркетинговая, производственная, финансово-бухгалтерская и другие области управления.
В крупных компаниях функциональные зоны представлены несколькими подразделениями - отделами или службами, на средних предприятиях - несколькими специалистами, в малых фирмах - одним менеджером. Если организация совсем мелкая, то один менеджер может совмещать функции нескольких зон, например, директор занимается управлением производством, работой с персоналом, маркетинговыми исследованиями и решает вопросы инновационного развития фирмы.
Задача - это предписанная работа, несколько работ или часть работы, которая должна быть выполнена в установленные сроки заранее оговоренным способом. Каждой менеджерской должности в рамках принятой структуры предписано выполнение ряда задач, решение которых необходимо для достижения целей организации. Чем выше должность, тем более значимые задачи ей поручены. Специализация управленческих задач повышает эффективность менеджмента.
Технология - следующая важнейшая переменная управления. В общем технология определяется как средство преобразования ресурсов в требуемые продукты или услуги. В более широком смысле к технологии, как правило, относят сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих технических знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации и людях». От степени прогрессивности технологии зависит конкурентоспособность предприятия.
Современное понимание технологии состоит в том, что в нее включается не только способ преобразования исходных ресурсов в результат в самой организации, но и условия подготовки кадров, требования к поставщикам ресурсов, способы послепродажного обслуживания и утилизации использованной продукции. Все эти ее составляющие должны быть описаны таким образом, чтобы по описанию можно было наладить аналогичное производство продукции или оказания услуг в любом месте земного шара.
Продукция, описание которой получить не удается, является нетехнологичной. Как правило, это имеет место в том случае, если велик удельный вес немеханизированных операций, особенно по ручной «доводке» произведенного продукта до рабочего со стояния. Предприятия, производящие нетехнологичную продукцию неконкурентоспособны и не
могут достичь высоких результатов деятельности. Эта проблема особенно актуальна для отечественных компаний.
Персонал предприятия, фирмы является самой сложной и в то же время самой результативной переменной управления, так как с хорошо подобранным и обученным персоналом возможно достижение очень эффективных результатов деятельности.
В управлении наиболее важны три аспекта данной переменной - поведение отдельного человека, поведение человека в группе и характер поведения руководителя. Для менеджера важно не только то, как ведет себя человек в организации, но и каких результатов он достигает. На эти характеристики влияют несколько факторов (Рис. 2.).
Знание факторов, от которых зависит поведение и успешность деятельности работника, позволяет выбрать правильные средства управления и принять эффективные решения.
Каждый человек индивидуален и ведет себя в определенной ситуации своеобразно, приспосабливаясь к окружающему миру. Но есть определенный устойчивый набор внутренних относительно согласованных характеристик, определяющих личность и проявляющихся через поведение. К ним относятся такие свойства личности, как честность или ложь, агрессия или добродушие, открытость или замкнутость, решительность или неуверенность и пр.
До 70-х годов ХХ века преобладала точка зрения, согласно которой базовые черты личности были неизменными в любой ситуации, т. е. считалось, что честный человек никогда не солжет и не украдет, решительный и сильный не растеряется и не смалодушничает, принципиальный не станет отказываться от того, что обещал выполнить.
Но затем зарубежные ученые установили, что поведение человека может меняться в зависимости от сложившейся ситуации: в определенных обстоятельствах все начинают лгать, даже честные; становятся робкими самые смелые; проявляют чудеса героизма самые слабые и пр.
Тем самым было определено, что личностные характеристики и внешнее окружение действуют совместно, но ситуация имеет большее влияние на поведение человека, чем свойства его личности.
Это позволило сделать важные выводы для менеджеров:
руководитель не должен создавать обстановку на предприятии, которая провоцируют нежелательный тип поведения, и, наоборот, содействовать таким ситуациям, которые поддерживают нужное проявление свойств личности;
руководитель должен совершенствовать свои способности по созданию ситуаций, желательных для достижения целей организации; он должен знать базовые черты личностей своих работников, но не тешить себя иллюзиями, что положительные проявятся сами по собой.
Поведение работников в группах зависит от разделяемых ее членами установок, ценностей и поведенческих норм. Каждая группа вырабатывает свои нормы, или стандарты поведения. Самый лучший вариант имеет место тогда, когда групповые нормы способствуют достижению целей организации. Если имеет место обратная ситуация, то менеджер должен найти способы воздействия на членов группы. Чем более ценна для человека его принадлежность к группе, тем сильнее его поведение будет совпадать с групповыми нормами.
Тесная взаимозависимость внутренних переменных привела к обоснованию в зарубежной теории ключевой концепции взаимосвязи внутренних переменных, согласно которой изменение одной из них в определенной степени влияет на другие. Это означает, что невозможно усовершенствовать какую-либо переменную, не приведя в соответствие с ней остальные факторы управления.
Ситуационные факторы внешней среды

На организацию влияет огромное число факторов внешней среды. Задача менеджера заключается в том, чтобы увидеть главные, определяющие ситуацию. Одним из способов анализа окружения и облегчения учета его влияния на ситуацию является разделение внешних ситуационных переменных на факторы прямого и косвенного воздействия. Полная схема, в которой представлены все переменные управления - внутренние и внешние ситуационные факторы, изображена на рис. 2.8.
Факторы прямого воздействия оказывают непосредственное влияние на организацию. К среде прямого воздействия относятся поставщики, органы государственного управления и состояние законодательства, потребители, конкуренты, профсоюзы. Все они важны при оценке управленческой ситуации, но особую роль играет конкуренты, поскольку именно они не позволяют предприятию остановиться на достигнутых результатах. Конкуренция за высокие результаты деятельности, признание продукции и услуг потребителем, лучшие человеческие и финансовые ресурсы, сырье и материалы, опережающий доступ к технологическим и информационным факторам создают условия, ускоряющие общественное развитие. Конкуренция - это ресурс современного рынка.
Факторы косвенного воздействия влияют на организацию не так заметно, как среда прямого воздействия. Считается, что среда косвенного воздействия более сложная, а информация о ее состо и т.д.................

И одной из множества этих причин выступает ситуационное давление, которое, как мы уже отмечали, складывается из нормативного и информационного видов влияния. Особенно отчетливо это влияние ощущается в экстремальных ситуациях.

Вспомним исследование Стенли Милграма, в котором изучалось подчинение авторитету (о нем мы говорили в Разделе 6). Нет сомнения, что у подавляющего большинства испытуемых Милграма существовали отрицательные установки в отношении жестокости, истязания людей, а уж тем более, в отношении их калечения и убийства, даже ради науки. Но оказавшись в экстраординарной, незнакомой ситуации, почти все испытуемые не смогли противостоять ее давлению, и по сути, поступали вразрез со своим человеколюбивыми, гуманными установками.

Правда, здесь мы рассматриваем лишь один, наиболее очевидный, поверхностный уровень психической детерминации поведения. Если же посмотреть на результаты исследования Милграма с позиций теории психоанализа, как это делает Эрих Фромм, то картина будет выглядеть несколько иначе. А именно: испытуемые получали возможность выплеснуть свои бессознательные, агрессивные импульсы, не неся при этом никакой уголовной и даже нравственной ответственности. А то шоковое состояние, которое они переживали, объяснялось

сильнейшим конфликтом между сознательными установками и бессознательными импульсами, между Оно и Сверх-Я.

Конечно, и это рассуждение не может претендовать на исчерпывающее объяснение сложнейшего психологического кластера, заданного экспериментом Милграма. Но оно дает, по крайней мере, возможность задуматься о реальных психологических диспозициях людей, оказавшихся в сложных социальных ситуациях.

В целом же можно отметить, что чем опаснее, острее ситуация, тем в меньшей степени проявляются, с одной стороны, индивидуальные различия в установках, а с другой – вообще влияние социальных установок на поведение людей. (Вспомним тезис Густава Лебона о массе: интеллект пропадает, эмоциональность возрастает). Причем это свойственно не только для лабораторных условий. В литературе описано сколько угодно случаев, когда в ситуациях, опасных для жизни (например, при кораблекрушении), возникает паника, и люди, забыв о своих установках, например, о благородном, великодушном отношении к слабым -детям и женщинам, начинают вести себя в соответствии с принципом – выживает сильнейший.

К ситуационным факторам можно также отнести и наличие возможностей для реализации своих установок в конкретном поведении. Так, вне сомнения, у большинства людей имеются очень положительные установки в отношении материального достатка, богатой и обеспеченной жизни. Но далеко не у всех имеются возможности вести такой образ жизни, чтобы не испытывать материальных затруднений. В фильме «Кавказская пленница» один из героев констатирует этот ситуационный фактор как расхождение между желаниями и возможностями, поднимая тост за то, чтобы они совпадали, иными словами, за то, чтобы ситуационные факторы способствовали реализации установок. Здесь также уместно вспомнить теорию Тори Хиггинса о личностном расхождении, о которой речь шла в Разделе 3.

2.3. Диспозиционные факторы

Прочность связи установки и поведения предопределяется также диспозиционными характеристиками, т. е. личностными особенностями индивидов. В первую очередь это касается различий в степени самосознания. Закономерность здесь следующая – чем сильнее развито самосознание человека, тем отчетливее прослеживается связь между его установками и поведением. Об этом, в частности, заявляют Лин Миллер и Джозеф Граш (Miller & Grush, 1986), которые полагают, что установки имеют решающее значение для поведения тех людей, кто, во-первых, хорошо осознает свои собственные установки, и во-вторых, не склонен поддаваться влиянию чужих установок и поэтому мало обращает внимания на то, что думают другие, руководствуясь, как говорится, «собственным умом».

Проверяя свое предположение, Миллер и Граш выявляли 3 вида параметров: установки испытуемых, меру их подверженности нормативному влиянию, а также степень самосознания и самомониторинга. В результате исследователи установили, что у людей с высоким уровнем самосознания, но низким самомониторингом, поведение довольно жестко предопределяется установками. И наоборот, у людей с высоким самомониторингом, но низким уровнем самосознания, поведение в большей мере предопределяется нормативным влиянием, а вот связь между установками и поведением проявляется слабо.

Можно также предположить, что на связь установки и поведения оказывают влияние индивидуальные различия в локусах контроля. Скорее всего, у людей с внешним локусом контроля установки и поведение окажутся в меньшей степени связаны между собой, чем у людей с внутренним локусом, поскольку поведение первых в большей мере подчинено давлению ситуационных факторов.

Разумеется, еще справедливее это предположение в отношении людей, различающихся по шкале самоэффективности Альберта Бандуры. Выше мы уже рассматривали пример с несовпадением желания и возможностей, или, установок и ситуаций. Понятно, что люди с высокой самоэффективностью, обладая положительными установками в отношении материального (и не только) благополучия, уверенные в себе, в своих силах и настроенные на успех, приложат больше настойчивости и упорства для реализации своих установок, чем люди с низкой самоэффективностью.

Правда, здесь нельзя обойтись без учета культурных факторов, которые могут быть одновременно как ситуационными, так и диспозиционными. Как известно, любимая русская

народная сказка – про Емелю, который достигал благополучия, согласно знаменитой формуле: «По щучьему велению, по моему хотению...».

В реальной жизни этот сказочный принцип нашел выражение в самоироничном афоризме, характеризующем массовые установки: «Мы хотим жить по-американски, а работать (в том числе и учиться) – по-русски». Еще один афоризм, ставший для очень многих мощным диспозиционным фактором, ослабляющим связь установки и поведения: «Где бы не работать, лишь бы не работать!».

Разумеется, диспозиционным этот фактор становится в силу своей изначально ситуационной сущности. Проще говоря, установки, в том числе и относительно собственного поведения, усваиваются, интернализуются индивидом из той культуры, в которой он воспитан и живет. Здесь как нельзя более кстати, подходит знаменитая формулировка марксизма: нельзя жить в обществе, и быть от него свободным, и не сознание людей определяет их общественное бытие, а наоборот – общественное бытие определяет сознание.

К вопросу о том, как формируются установки, мы еще вернемся в дальнейшем, а теперь кратко суммируем сказанное. Итак, мы выяснили, что связь установок и поведения существует, но она не всегда жесткая и прямолинейная. Иногда ее ослабляет и опосредует ситуационное влияние, иногда – различные диспозиционные причины. Кроме того, проблема состоит еще в том, что очень часто люди попросту не осознают свои установки и тогда они не могут выразить их в вербальном поведении, т. е. в виде мнения, или вербализованной установки. В этом случае выражением установок людей является их поведение, которое люди объясняют совсем другими причинами, а не своими бессознательными установками. Зигмунд Фрейд и теория психоанализа в целом называют это рационализацией, т. е. разновидностью психологической защиты.

Как мы помним, именно на этом аспекте социального поведения акцентирует внимание Густав Лебон и другие теоретики психологии масс, а также Дэрил Бэм в своей теории самопонимания.

С совершенно иных позиций природу социального поведения рассматривают авторы теорий разумного, рационального человеческого поведения – современные последователи философии и научной идеологии эпохи Просвещения, провозгласившей в XVIII веке приоритет разума в человеческой природе.

Теория планируемого поведения

К числу наиболее известных и влиятельных сторонников концепции рационального поведения человека можно отнести американских социальных психологов Айзека Эйзена и Мартина Фишбейна. Названные авторы полагают, и это естественно, что установки сознания непосредственно влияют на поведение, и данное влияние может быть выявлено с помощью исследовательских процедур. Проблема лишь в том, чтобы с высокой степенью точности конкретизировать как установки, так и поведение (1977). Для этого требуется тщательный анализ следующих 4 факторов:

1. Действие. Здесь определяется, какой вид поведения осуществляется. Это может быть конкретное политическое или экономическое поведение, какое-то межличностное взаимодействие и т.д.

2. Объект. В этом случае определяется, на какой объект направлено поведение: на определенного политического кандидата, на какой-либо товар, на близкого человека и т. п.

3. Контекст. Речь о том, в каком контексте осуществляется поведение: в какой конкретно политической системе – тоталитарной или демократической, в какой экономической ситуации – при достаточных средствах или при их отсутствии, на людях или в интимной обстановке.

4. Временной фактор. Анализируется конкретное время осуществления поведения: например, немедленно, через год, в течение нескольких лет, в определенную дату, допустим, 1 июня 2000 года и т. д. На основании этих положений А. Эйзен и М. Фишбейн разработали так называемую шкале самоэффективности (Штальберг Д., Фрей Д., 2001). Филип Зимбардо и Майкл Ляйппе называют ее «теорией когнитивно-опосредованного

действия» (Зимбарде Ф., Ляйпе М., 2000).

Сам А. Эйзен назвал свою теорию моделью разумного, или планируемого поведения

(Ajzen, 1991). При этом он исходит из предположения, что поведение человека носит по большей части рассудочный характер, что оно преимущественно рационально. Поэтому, полагает Эйзен, можно утверждать, что люди рассчитывают, обдумывают последствия своего поведения. Так что прежде, чем что-либо сделать, человек принимает взвешенное решение для достижения желательных и избегания нежелательных результатов. Таким образом, намерения всегда предшествуют поведению. Причем, речь идет не о намерении вообще добиться чего-то, а о намерении достичь конкретного результата, действуя определенным образом. Поэтому стоит уточнить, что концепция Эйзена учитывает лишь установку относительного конкретного вида поведения, оставляя вне сферы внимания установку относительно тех целей, которые преследует данное поведение.

Теория анализирует 3 основных компонента: установку в отношении конкретного вида поведения, социальные нормы и саму возможность осуществлять данное поведение. В зависимости от того, как будут сочетаться три этих элемента, предполагаемое поведение может состояться, а может и нет.

Что касается первого компонента, т. е. установки относительного данного поведения, то оно зависит от 2 факторов:

1. Знание о том, каких результатов можно достичь посредством данного конкретного поведения.

2. Оценка этих результатов, а следовательно, и то, насколько ценны они для того или иного человека. Понятно, что каждый из этих факторов будет варьироваться от человека к человеку.

Допустим две сотрудницы одного и того же учреждения, назовем их Надежда и Вера, будучи осведомленными о неустойчивом положении своего начальника, знают, что если собрать достаточное количество компрометирующих данных («компромата») на него, и вовремя представить их вышестоящему начальнику, то тем самым можно будет «свалить» своего босса и, может быть, даже занять его место. Одинаково зная о таких последствиях, обе эти сотрудницы, тем не менее, могут по-разному их оценивать. Одной, скажем, Надежде, такой результат представляет чрезвычайно привлекательным, в то время как для другой женщины, Веры, такой исход событий ценностью может не являться.

Второй компонент модели – это общественные нормы, т.е. социальный фактор, который также может влиять на намерения индивида. Другими словами, речь о том, как общество относится к данному виду поведения. Общественные нормы могут поощрять, а могут и порицать подобное поведение. Соответственно, человек может соблюдать эти нормы, и таким образом, поддерживать социальный порядок (поэтому людей, соблюдающие социальные нормы, и называют порядочными людьми), а может и не соблюдать (тогда говорят о непорядочности человека).

Чтобы проиллюстрировать это положение продолжим рассматривать наш пример с двумя дамами. «Подсиживание» своего начальника является хоть и распространенной, но, тем не менее, порицаемой формой общественного поведения. Следовательно, в сложившейся ситуации каждая из сотрудниц, Надежда и Вера, или обе вместе, могут вести себя как порядочно, так и непорядочно. От чего это зависит? Конечно, от того, насколько сильна их личная мотивация как для того, чтобы занять место своего начальника, так и для того, чтобы вести себя прилично. Как мы уже знаем, для Надежды очень соблазнительно стать начальником и получить власть (вспомним о компенсаторной теории власти А. Адлера). Поэтому она очень сильно мотивирована для того, чтобы «свалить» своего начальника и усесться в его кресло. Таким образом, все представления о порядочности, о своей неблагодарности и т.п., отступают для нее на второй план, становятся несущественными.

В то же время для Веры может статься, гораздо важнее быть не начальником, а порядочным человеком, поскольку власть ее мало интересует.

Третий компонент модели Эйзена касается самой возможности контролировать достижение индивидом того результата, на который он рассчитывает. Вновь обратимся к нашему примеру. Допустим, Надежда очень хочет стать начальником, кроме того, она готова ради этого «пуститься во все тяжкие», но тем не менее, она может не предпринимать никаких попыток свалить своего шефа, так как: а) она не до конца уверена в успехе своего намерения (может быть, положение начальника и не такое уж шаткое и «наверху» у него есть «лапа»); б) она не уверена, что на место «подсиженного» ею начальника, посадят именно ее, а не,

допустим, ту же Веру. Тогда для нее вообще нет смысла что-нибудь предпринимать, поэтому она может и никак не обнаруживать своих целей, а продолжать приветливо улыбаться начальнику, льстить ему, одобрять его действия, выжидая более удобного, на ее взгляд, момента, чтобы ударить наверняка. Следовательно, даже зная об установке человека, зная о социальных нормах и отношении индивида к этом нормам, мы не можем точно предсказать поведение, если не располагаем данными о том, как выглядит ситуация в глазах самого этого индивида, т. е. о том, насколько он уверен, что получит именно тот результат, на который рассчитывает. В данном случае лишний раз подтверждается положение о том, что установка и поведение могут быть разделены рядом опосредующих факторов, которые затрудняют возможность прямого увязывания установки и поведения.

Как видим, только сочетание всех трех компонентов модели Эйзена предопределяет замысел и осуществление поведения, да и то лишь в какой-то определенной ситуации. Оно и понятно, ведь установки, нормы, и возможность контролировать результаты изменяются от ситуации к ситуации, от проблемы к проблеме.

Кроме того, и это тоже явствует из теории планируемого поведения, большое значение имеет личностный фактор, прежде всего самосознание людей. Лин Миллер и Джозеф Граш (Miller & Grush, 1986) полагают, что установки имеют большое влияние на поведение тех людей, кто их осознает, и мало обращает внимания на мнение окружающих и, соответственно, на существующие социальные нормы и поведение других людей, продиктованное этими нормами.

Проверяя свою гипотезу, исследователи выявляли у испытуемых все три переменные модели Эйзена: установки, отношение к существующим социальным нормам, а также уровень их самосознания, и, в частности, показатели по шкале самомониторинга. В итоге выяснилось, что у людей с высокой степенью самосознания, но низким уровнем самомониторинга установки довольно прочно связаны с поведением. И напротив, у индивидов с высоким уровнем самомониторинга, но низким уровнем самосознания, поведение в большей мере было детерминировано общественными нормами, чем их собственными установками.

Добавим, что, по-видимому, взаимосвязь трех названных компонентов – установок, норм и поведения может выглядеть и не столь прямолинейно, как это следует из результатов исследования Миллера и Граша. По всей вероятности, высокий уровень самомониторинга позволяет индивидам хорошо ориентироваться в большинстве социальных ситуаций, и поэтому они могут соблюдать общественные нормы, противореча тем самым, собственным установкам, когда им это выгодно, и вести себя вопреки нормам и в соответствии с установками, когда ощущают, что такое поведение останется безнаказанным. И опять-таки окажется для них выгодным.

Нетрудно заметить, что теория разумного или обдуманного поведения Эйзена-Фишбейна является ничем иным как детализированным изложением модели поведения Курта Левина, о которой мы говорили в первом разделе книги: П=Ф(ЛО), где поведение также выводится из соотношения личностных, диспозиционных особенностей (Л) и ситуационных факторов (О -окружающая среда).

Как видим, теория планируемого поведения дает возможность прогнозировать лишь рациональное, обдуманное поведение. Да и то лишь в том случае, если нам досконально известны все переменные. Но люди далеко не всегда ведут себя рационально и обдуманно. Влияние многих факторов может заставить человека совершать поступки, идущие вразрез с его собственными интересами. Это могут быть и эмоциональные порывы (например, страх, сострадание, жажда мщения, влюбленность и т.д.), неумение предвидеть последствия, рассчитывать свои действия, конформность, бессознательные импульсы, да и обыкновенная глупость, наконец. Кроме того, особо следует отметить привычки и стереотипные способы действия в тех или иных ситуациях, приобретенные индивидом в прошлом, которые также могут значительно влиять на поведение.

Таким образом, теория планируемого поведения является хорошим инструментом прогнозирования действий, но в довольно ограниченном числе случаев.

Дело в том, что чаще поведение людей не носит рационально-спланированного характера. Поэтому предсказать то или иное поведение, основываясь на концепции Эйзена-Фишбейна, удается далеко не всегда.

Вместе с тем, необходимо подчеркнуть, что благодаря работам Эйзена и Фишбейна вновь активизировался интерес исследователей к изучению проблем, связанных с установками. Ведь как мы отмечали ранее, интерес к ним в конце 60 – начале 70-х годов прошлого века значительно снизился. Добавим также, что возрождение интереса к социальным установкам

происходило в контексте динамичного развития когнитивистского направления в социальной психологии. Все это привело к новым теоретическим и практическим исследованиям. Что же касается непосредственно теории Эйзена-Фишбейна, то под ее влиянием были созданы «Модель Рубикона», Хекхаузена и Головитцера, а также МОДЕ – модель Рассела Фазио (Штальберг Д., Фрей Д., 2001).

Теории непланируемого поведения

Раньше мы уже не раз говорили о том, что не все психологи и далеко не все теоретические направления в психологии считают поведение человека рациональным и спланированным. В приложении к нашей теме это означает, что человеческие действия подчиняются не установкам сознания, а продиктованы совсем иными причинами: приобретенными привычками (научение) бессознательными импульсами, внешними факторами (ситуацией).

Наиболее известные из таких теоретических подходов – теории научения, психология масс, глубинная психология.

Точку зрения психологии масс на природу человеческого поведения мы довольно подробно рассматривали в Разделе 1. Если говорить о теориях глубинной психологии, а среди них наиболее известны психоанализ 3. Фрейда, аналитическая психология К. Г. Юнга и индивидуальная психология А. Адлера (все остальные – лишь модификации перечисленных), то их трудно анализировать в рамках сложившейся социально-психологической парадигмы, поскольку они плохо поддаются либо вообще не поддаются операционализации. Вместе с тем было бы неправильно вообще отказаться от использования теоретических положений глубинной психологии в рамках психологии социальной. Тем более, что даже теоретические модели американских психологов – наиболее радикальных сторонников операциональной верификации теорий, часто создаются под влиянием концепций глубинной психологии и психологии масс, на что мы неоднократно указывали в предыдущих разделах. Таким образом, имеет смысл хотя бы вкратце охарактеризовать взгляды теоретиков глубинной психологии на детерминацию человеческого поведения.

Выбор стратегии изменений

При анализе ситуации, связанной с изменением организационной структуры, менеджеры явно или неявно выбирают скорость осуществления изменения, объем предварительного планирования, необходимость привлечения других сотрудников или специалис­тов, тот или иной подход. Успешное осуществление изменения происходит тогда, когда данный выбор является последователь­ным и соответствует ключевым особенностям ситуации.

Предполагается, что имеющиеся в распоряжении менеджера варианты попадают в область стратегического континуума. На од­ном конце континуума стратегия изменения требует быстрого осу­ществления изменений, четкого плана действий и незначительно­го привлечения других специалистов. Этот тип стратегии позволя­ет преодолевать любое сопротивление и в результате должен привести к исполнению задуманного. На другом конце континуу­ма стратегия требует гораздо более медленного процесса измене­ния, менее четкого плана действий и привлечения помимо специ­алистов других людей. Этот тип стратегии предназначен для сведе­ния сопротивления к минимуму.

Осуществление организационных изменений, основанных ни непоследовательных стратегиях, обычно приводит к возникновению непредсказуемых проблем. Например, изменения, которые не были четко спланированы или связаны с привлечением большого коли­чества людей и, тем не менее, осуществляются быстро, вероятно, окончатся неудачей из-за проявления непредвиденных обстоятельств.

Положение стратегии изменения в стратегическом континуу­ме зависит от четырех факторов:

1. Степень и вид сопротивления, которое можно ожидать. При условии равенства других факторов чем больше сопротивление, тем труднее будет преодолеть его и тем в большей степени менед­жеру придется «продвигаться» вправо по континууму, чтобы най­ти способы снижения сопротивления.

2. Положение инициатора изменения по отношению к сопротивляющимся, особенно в том, что касается его силы (власти, полномо­чий). Чем меньшей силой обладает инициатор по отношению к другим, тем больше менеджеру - инициатору изменений придется продвигаться по континууму вправо. И наоборот, чем сильнее по­зиция инициатора, тем больше он может перемещаться влево.

3. Личность, обладающая соответствующей информацией для планирования и осуществления изменения. Чем сильнее инициаторы изменения предчувствуют, что им понадобятся информация и обя­зательства со стороны других сотрудников для планирования и осуществления изменения, тем в большей степени они должны перемещаться вправо. Получение полезной информации и обяза­тельств от других требует времени.

4. Факторы риска. Чем больше реальная вероятность риска для реальной организации для ее выживания (при условии, что данная ситуация не будет изменена), тем больше нужно перемещаться влево.

Организационные изменения, которые игнорируют эти фак­торы, неизбежно обречены на провал. Распространенной ошибкой менеджеров является то, что они движутся слишком быстро и при­влекают слишком мало людей, несмотря на то, что они не распо­лагают достаточной информацией, действительно необходимой для планирования изменения.

Поскольку данные факторы оставляют менеджеру определен­ный выбор положения на континууме, вероятно, наиболее оптимальным является выбрать точку как можно дальше вправо. Это делается как по экономическим, так и по социальным соображе­ниям. Навязывание изменений людям, с которым обычно связано движение в левом направлении континуума, может иметь слиш­ком много отрицательных побочных эффектов, действующих как в течение короткого, так и длительного времени. Осуществление изменений с использованием стратегии из правой части конти­нуума зачастую может быть очень полезным для развития органи­зации и ее сотрудников.