Статьи расходов на маркетинг. Маркетинговые расходы: оформление документов, налоговый учет
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Понятие и задачи маркетинговых исследований, их разновидности и методы проведения. Разработка и проведение маркетингового исследования на примере ООО "Стиллейс". Оценка экономического эффекта и пути совершенствования маркетинговой политики предприятия.
дипломная работа , добавлен 29.08.2012
Договор на проведение маркетингового исследования. Сбор первичной информации для маркетингового исследования. Мотивация здоровья и здорового образа жизни. Характеристика методологий исследования. Описание результатов исследования, разработка рекомендаций.
отчет по практике , добавлен 20.11.2011
Понятие маркетингового исследования. Необходимость, виды и этапы проведения маркетинговых исследований на предприятии. Основные источники информации, анализ маркетинговой деятельности ООО "Майкопское такси". Пути совершенствования маркетинга услуг.
курсовая работа , добавлен 09.02.2010
Симптоматика проблемы, постановка целей маркетингового исследования. Подбор методов получения информации. Потребность в консалтинговых услугах. Программа маркетингового исследования. Доля консалтинговых компаний России по регионам. Расчет критерия Манна.
дипломная работа , добавлен 16.07.2013
Виды, типы и функции маркетинга на предприятии, особенности и условия его организации в сфере услуг. Проведение маркетингового исследования рынка парикмахерских услуг на примере Салона "Чародейка", анализ потребителей и исследование качества услуг.
курсовая работа , добавлен 08.06.2013
Рассмотрение особенностей, этапов проведения и целей маркетингового исследования – сложного, иерархически структурированного процесса, последовательно развертывающегося во времени. Определение методов и разработка форм для сбора необходимых данных.
реферат , добавлен 28.02.2011
Теоретические основы исследования потребителей. Анализ современного рынка парфюмерии и косметики в России. Проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей и анализ полученных данных. Выводы по результатам маркетингового исследования.
курсовая работа , добавлен 08.10.2010
Налоговый кодекс РФ разрешает учитывать понесенные компанией затраты на оплату маркетинговых услуг при расчете налога на прибыль (подп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ). Но из-за того что затраты по маркетинговым договорам порой используют для оптимизации налоговых платежей, налоговики часто ставят под сомнение реальность подобных сделок. Да и сами компании совершают при документальном оформлении подобных расходов множество ошибок.
Чтобы избежать фискальных рисков, нужно грамотно составить сопроводительную документацию. Кроме того, такой документ, как положение о маркетинговой политике, поможет отстоять право учесть спорные расходы. Поэтому не стоит отдавать его подготовку на откуп отделу маркетинга. Необходимо уделить внимание и другим документам, сопровождающим сделки по оказанию маркетинговых услуг.
Положение о маркетинговой политике компании
Унифицированной формы положения нет. При подготовке этого документа важно учитывать особенности именно вашей компании. А потому будет ошибкой слепо копировать маркетинговую политику другой организации, не факт, что она окажется универсальной. Несмотря на то что документ составляют в первую очередь для внутреннего пользования, важно, чтобы он был правильно оформлен. Корректно и полностью укажите реквизиты компании и дату составления документа.
Маркетинговая политика может предписывать периодичное проведение рекламных акций с целью увеличения объема продаж. Развивающиеся компании нуждаются в затратах на исследование рынка. А такую сложную систему, как программа лояльности или порядок предоставления скидок и бонусов, нужно описать максимально подробно. Минфин России позволяет принимать соответствующие расходы в уменьшение налоговой прибыли, только если они направлены на дальнейшее увеличение дохода или расширение клиентской базы (письмо от 4 августа 2009 г. № 03-03-06/1/513). Положение может состоять, например, из таких разделов: «Сбытовая политика», «Ценообразование», «Программа лояльности», «Информационные услуги», «Реклама» и т. п.
Конечно, большую часть работы возьмут на себя маркетологи и рекламщики, но проследить, чтобы каждый вид маркетинговых и консалтинговых затрат имел свою неоспоримую цель и экономическое обоснование, в ваших интересах. В приложении стоит представить формы сопровождающих документов и отчетов. Руководитель компании может утвердить положение, издав приказ. Образец такого приказа приведен ниже.
Обратите внимание: если компания небольшая и расходы на маркетинг также незначительны, необязательно издавать отдельное положение. Можно просто добавить новый раздел в учетную политику, где будет раскрыта информация о порядке учета соответствующих затрат.
Другие документы, подтверждающие расходы на маркетинг
Разумеется, чтобы подтвердить понесенные компанией расходы, одного положения о маркетинговой политике будет недостаточно. Важно запастись исчерпывающим пакетом документов. К таким документам относятся следующие бумаги.
Договор и акт сдачи-приемки оказанных услуг. Как и в случае с любыми другими сделками, порядок оказания маркетинговых услуг закрепляют в договоре. В нем стороны отражают сроки, цены и другие важные условия. А форма акта должна содержать все обязательные реквизиты.
Аналитическая справка. На практике такую справку составляют немногие компании. Хотя она может стать одним из главных аргументов при общении с налоговиками. В ней компания, которая собирается заключить договор на оказание маркетинговых услуг, поясняет, почему было принято решение о запуске того или иного проекта. Помимо этого в справке можно указать, каких именно результатов ждет компания от данного сотрудничества (предоставление информации о рынке сбыта или продаж, о конкурентах или потребительском спросе, расчет эффективности проекта и порядок его проведения и т. д.). В конце надо описать, как полученные маркетинговые услуги способны положительно повлиять на судьбу компании. Это и будет служить экономическим обоснованием, которого требует статья 252 Налогового кодекса РФ.
Справка пригодится, если маркетинговые услуги оказывает сторонняя организация, хотя в компании есть специалисты того же профиля. Такая ситуация всегда настораживает проверяющих: зачем тратить лишние деньги на чужих специалистов, когда в компании есть сотрудники с такой же должностью и специализацией? Ваш ответ должен состоять из следующих документов:
- договор на оказание маркетинговых услуг, в котором четко прописаны функции сторонних специалистов;
- должностная инструкция штатных сотрудников с исчерпывающим списком их рабочих задач;
- аналитическая справка с перечнем причин, по которым для тех или иных мероприятий привлекаются сторонние специалисты. К таким причинам можно отнести отсутствие у штатных сотрудников необходимой квалификации и навыков, нехватку специалистов ввиду большого объема работ либо отсутствие в должностной инструкции тех задач, которые необходимо выполнить в конкретном случае.
Обратите внимание: в документах на оказание маркетинговых услуг лучше использовать термин «текущее исследование конъюнктуры рынка». Именно эти расходы можно принять к учету согласно подпункту 27 пункта 1 статьи 264 Налогового кодекса РФ.
Письменный отчет. Важно не только составить акт сдачи-приемки оказанных услуг, но и проследить, чтобы всю запрашиваемую информацию контрагент оформлял в письменном виде. Например, это может быть письменная консультация, результаты текущего исследования конъюнктуры рынка с практическими рекомендациями и т. д.
На практике такие отчеты налоговики проверяют особенно тщательно. По мнению работников налоговой службы, в отчетах обязательно должна содержаться информация, предусмотренная статьей 33 Международного кодекса маркетинговых исследований 1976 года. Например, «описание предполагаемого и фактического охвата проблем», «детали метода изучения предмета исследования, а также использованные методы взвешивания (оценки)» и др. Кроме итогового документа иногда контролеры запрашивают и ежемесячные отчеты исполнителя о проделанной работе.
Приказ руководителя о применении полученной с помощью исследования информации. Данный документ лишний раз подтвердит, что информация полезна и будет использоваться в ходе предпринимательской деятельности.
Приказ понадобится, если, например, расходы на исследование рынка не повлекли за собой расширения производства и увеличения объема продаж. В такой ситуации налоговики могут посчитать эти затраты экономически не обоснованными, так как они не привели к увеличению прибыли. Однако здесь работает правило «отрицательный результат тоже результат». Обоснованность затрат можно подтвердить отчетом о проделанной исполнителем работе. Он должен содержать аналитическую информацию, данные о конкурентах на этом рынке, прогнозах снижения дохода в случае выхода компании на новый рынок или производства нового продукта.
Таким образом, если бы компания не потратила средства на маркетинговые исследования, она понесла бы убыток от выхода на новый рынок, так как на данной территории, например, низкий спрос, перенасыщенность товаром или высокая конкуренция. Поэтому, потратившись на исследования, компания уберегла себя от крупных финансовых потерь, что подтверждает экономическую обоснованность сотрудничества.
Александр Елин,
директор компании "АКАДЕМИЯ АУДИТА"
Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.
Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:
Маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являютсязатратами, обеспечивающими реализацию товаров;
маркетинговые затраты - это затраты, имеющиеинвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы;
финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.
4.6.1. Методы определения общей величины затрат
Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху - вниз» или «снизу - вверх».
Метод «сверху - вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов:
1. Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг).
2. Расчет процента от продаж (линейная зависимость).
3. Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).
4. Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибыли).
5. Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конкурента»).
Метод «снизу - вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).
4.6.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия
Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоянные и переменные.
Постоянная часть затрат на маркетинг - это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:
Регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;
Финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.
Поддержание существования маркетинговой системы на" предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданны, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.
Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.
Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служатбюджеты, определяющие объемы ресурсов, исметы, формирующие направления расходов.
Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.
Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.
Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.
Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:
по стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).
Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат являетсяметод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.
Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, увеличенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, снижение их активности). Расчеты показывают, что возрастание расходов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Снижение расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воздействия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.
Контроль маркетинга
Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:
ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;
контроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;
ревизия маркетинга - процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;
аудит маркетинга - анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).
Стратегический контроль
Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.
Оперативный контроль
Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:
Объем продаж (сопоставление факта и плана);
Доля рынка (изменение конкурентного положения);
Отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).
Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.
Контроль прибыльности
Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.
При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг.Прямые затраты - это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.
Косвенные затраты - это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.
Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые скорее можно отнести к инвестиционным затратам, работающим на перспективу.
Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.
Выводы и заключения
Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воплощена в конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки и средства их достижения в определенном периоде времени. При этом план маркетинга рассматривается как важнейшая составная часть общего корпоративного плана и поэтому находится в тесной связи с производственным, финансовым, сбытовым и тому подобными планами предприятия.
Существенной особенностью маркетингового плана является тот факт, что он представляет собойинструмент непрерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка, я
Разработка плана маркетинга (процесс маркетинга) включает несколько этапов.
Анализ маркетинговых возможностей с целью получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности (внешняя среда) и о реальном потенциале предприятия (внутренняя среда) для определения привлекательных направлений в маркетинговых усилиях на рынке.
Определение целей маркетинга, непосредственно вытекающих из корпоративных целей. При этом цели маркетинга формируются как цели экономические (объем продажи и доля рынка) и цели коммуникативные (по позиционированию).
Принятие стратегических решений, ориентированных на выбор способов достижения поставленных целей на основе эффективного использования материальных, финансовых и трудовых ресурсов предприятия. Принимаются маркетинговые стратегические решения на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков.
Разработка плана маркетинговых мероприятий по продукту, ценам, распределению, рекламе и стимулированию с указанием конкретных сроков, исполнителей, затрат, результатов.
Определение затрат на маркетинг как по общему объему, так и по отдельным мероприятиям.
Контроль плана в форме стратегического, оперативного контроля и контроля прибыльности, а также последующая, в случае необходимости, корректировка плана, обеспечивающая безусловное достижение поставленных целей.
Учебный элемент № 5.
Маркетинг, еще недавно такой новый инструмент управления, в настоящее время в хозяйственной деятельности организаций используется все чаще. Многие крупные коммерческие предприятия (и торговые, и производственные) имеют в своей организационной структуре маркетинговую службу. Но еще большее количество организаций малого бизнеса прибегает к услугам специализированных фирм.
Как правило, налоговые органы при осуществлении налогового контроля обращают пристальное внимание на экономическую обоснованность и документальное оформление маркетинговых расходов. Надеемся, что статья, представленная вашему вниманию, поможет правильно подойти к отражению данного вида расходов и избежать конфликтов с налоговыми органами.
Несколько слов о маркетинге
Термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и означает «деятельность в сфере рынка сбыта». Маркетинговые исследования – более широкое понятие. С одной стороны, это всестороннее исследование рынка, спроса, потребностей потенциальных покупателей, ориентация на них производства с учетом имеющихся у организации возможностей по изготовлению (оказанию) пользующихся спросом товаров (услуг). С другой – создание информационно-методологической базы для активного воздействия на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.Результатом проведенных маркетинговых исследований являются стратегические, тактические и оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, стратегию и тактику поведения фирмы на нем, ее маркетинговую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.
Маркетинговая политика предприятия может включать в себя четыре раздела:
1) товарную политику – комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;
2) ценовую политику – комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;
3) сбытовую политику – планирование и формирование каналов сбыта товаров;
4) политику продвижения – планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.).
Положение о маркетинговой политике организации
Итак, в зависимости от целей, которые преследует организация, состав маркетинговых расходов может быть разным. К ним можно отнести: расходы на исследование конъюнктуры рынка; сбор информации, связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг); расходы на рекламу; предоставление различных видов скидок и т.д. Все эти цели, а также проводимые для их достижения мероприятия следует оформить одним организационно-распорядительным документом – Положением о маркетинговой политике организации (далее – Положение ), разработка которого и есть первый этап в документальном оформлении и экономическом обосновании маркетинговых расходов. Следует заметить, что многие организации не считают нужным принимать такой документ, что может сыграть отрицательную роль и привести к дополнительным объяснениям с налоговыми органами при проводимых ими проверках. Чтобы показать практическую пользу, которую может принести Положение (помимо его прямого назначения – экономического обоснования маркетинговых расходов), рассмотрим конкретную ситуацию.В настоящее время многие организации предоставляют своим покупателям скидки. В большинстве случаев их предоставление никак не систематизировано и ничем не обосновано, а часто даже и не предусмотрено условиями договора. При таком отношении к оформлению предлагаемых скидок могут возникнуть неблагоприятные налоговые последствия, поэтому рекомендуем уделить особое внимание разработке такого раздела Положения , как «Ценовая политика». Систематизировав и обосновав предоставляемые покупателям скидки грамотно разработанной ценовой политикой, организация может заранее обезопасить себя от споров с налоговыми органами.
Итак, на что следует обратить внимание при разработке ценовой политики? Прежде всего п. 3 ст. 40 НК РФ обязывает при определении рыночной цены при заключении сделок невзаимозависимыми лицами учитывать скидки, вызванные:
– сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги)
– потерей товарами качества или иных потребительских свойств;
– истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;
– маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;
– реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.
При этом необходимо иметь в виду, что в данном пункте приведен не весь список элементов маркетинговой политики, то есть организация может дополнить его.
Установленные организацией цены и размеры скидок после их обоснования в «Ценовой политике» следует закрепить в прайс-листе. Указание на формирование цены сделки с учетом соответствующей скидки должно также содержаться в тексте договора о реализации товаров (работ, услуг).
Реализация мероприятий, предусмотренных Положением , да и его разработка может осуществляться как самой организацией (ее маркетинговой службой), так и специализированными фирмами. Во втором случае особое внимание следует уделить заключению договора и оформлению результатов выполненных работ.
Документальное оформление маркетинговых услуг,
оказанных
специализированной организацией
При заключении договора об оказании маркетинговых
услуг следует руководствоваться нормами гл. 39 ГК РФ «Возмездное оказание
услуг»
. Согласно п. 1 ст. 779 ГК РФ
по договору возмездного
оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить
определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик
обязуется оплатить эти услуги.
При его заключении необходимо иметь в виду
как минимум два положения.1) Предмет договора или описание действий (деятельности), которые необходимо выполнить исполнителю.
Данному разделу договора об оказании маркетинговых услуг следует уделить особое внимание, так как от него будет зависеть последующий налоговый и бухгалтерский учет результатов его исполнения у заказчика. При определении предмета договора советуем придерживаться формулировок, предложенных Налоговым кодексом, – впоследствии это поможет избежать конфликтов с налоговыми органами при отнесении расходов на ту или иную его статью.
Например, если предметом договора является маркетинговое исследование рынка сбыта, а в соответствии с пп . 27 п. 1 ст. 264 НК РФ в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, учитываются расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг) , то лучше сформулировать его согласно нормам, содержащимся в кодексе. Причем надо обратить внимание на слово «текущее», так как в противном случае произведенные расходы налоговым органом могут быть расценены как долгосрочные, и их нельзя будет принять к вычету единовременно.
2) Оформление результатов договора.
Дело в том, что в связи с отсутствием вещественного содержания выполняемых услуг возникают сложности с определением экономической оправданности и соответствующим документальным подтверждением произведенных затрат. Поэтому, во-первых, необходимо оформить акт сдачи-приемки оказанных услуг в соответствии с требованиями ст. 9 Федерального закона «О бухгалтерском учете» . Во-вторых, в условиях договора предусмотреть, что исполнитель в дополнение к акту приемки-сдачи оказанных услуг обязуется представить письменный отчет. Например, проект Положенияо маркетинговой политике (если предмет договора – разработка маркетинговой политики); письменная консультация (если предмет договора – оказание консультационных услуг); результаты текущего исследования конъюнктуры рынка с практическими рекомендациями и т.д.
Подобный документ должен свидетельствовать о том, что исполнителем в процессе оказания услуг проводилась определенная работа и получены результаты, которые заказчик может использовать в деятельности, приносящей доход. В противном случае подтвердить экономическую обоснованность произведенных в рамках такого договора расходов будет достаточно трудно.
Налоговый и бухгалтерский учет
Бухгалтерский и налоговый учет маркетинговых расходов зависит от характера произведенных затрат. Так, маркетинговые расходы могут быть проведены в различных целях, в зависимости от которых и будет осуществляться их учет:1) текущее изучение рынка;
2) расходы стратегического (долгосрочного) характера;
3) изучение рынка с целью приобретения внеоборотных активов.
Самые распространенные – маркетинговые расходы на текущее изучение конъюнктуры рынка . В налоговом учете они подлежат включению в состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией, в соответствии с пп . 27 п. 1 ст. 264 НК РФ , а бухгалтерском, согласно п. 7 ПБУ 10/99 , – в расходы по обычным видам деятельности в составе управленческих расходов. При заключении договора и оформлении первичных учетных документов нужно обязательно указать, что осуществляемые расходы носят текущий характер.
Пример 1.
ООО «Альфа» заключило с ООО «Дельта» договор о текущем изучении конъюнктуры рынка транспортных услуг на сумму 118 000 руб., в том числе НДС 18% – 18 000 руб. Данный вид расходов предусмотрен маркетинговой политикой ООО «Альфа».
Рассмотрим отражение указанных расходов в бухгалтерском учете ООО «Альфа».
Маркетинговые расходы стратегического (долгосрочного) характера могут возникнуть в том случае, если организация, например, собирается выпустить новую продукцию и изучает потенциальный рынок ее сбыта. В бухгалтерском учете данные расходы, в соответствии с Планом счетов , подлежат учету на счете 97 «Расходы будущих периодов» и будут включены в расходы по обычным видам деятельности в том периоде, в котором начата продажа новой продукции. Списание будет производиться равномерно в течение срока, установленного распоряжением руководителя предприятия.
В налоговом учете возможны два варианта отражения расходов:
1-й – в соответствии с пп . 3 п. 7 ст. 272 НК РФ указанные расходы можно учесть в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, в том отчетном (налоговом) периоде, в котором они возникли. В этом случае между бухгалтерским и налоговым учетом маркетинговых расходов возникнет разница, на сумму которой, в соответствии с п. 18 ПБУ 18/02 , необходимо начислить отложенное налоговое обязательство, которое впоследствии, при принятии расходов к бухгалтерскому учету, будет списано.
2-й – согласно п. 1 ст. 272 НК РФ расходы признаются в том отчетном (налоговом) периоде, в котором эти расходы возникают из условий сделок. То есть при осуществлении расходов период их учета (возникновения) определяется документом, в соответствии с которым подобные расходы осуществлены (раздел 3 Методических рекомендаций ). Это значит, что если договором о проведении маркетинговых исследований предусмотрено исследование с целью составления прогноза рынка сбыта нового вида продукции (например, через два года), то принимать к налоговому учету указанные расходы необходимо по прошествии двух лет, когда новая продукция будет выпущена в продажу. В этом случае различий в бухгалтерском и налоговом учете маркетинговых расходов не будет.
Пример 2.
ООО «Альфа» запланировало выпустить новый вид продукции во втором полугодии 2005 г. С целью определения объема продаж новой продукции в указанном периоде в мае 2004 г. с ООО «Дельта» был заключен договор о проведении маркетинговых исследований на сумму 118 000 руб., в том числе НДС – 18 000 руб.
Списание расходов по маркетинговым исследованиям, согласно распоряжению руководителя ООО «Альфа», будет производиться равномерно в течение 10 месяцев.
Рассмотрим отражение указанных операций в бухгалтерском учете ООО «Альфа» с применением первого варианта налогового учета маркетинговых расходов.
<*> Субсчет «Расчеты с бюджетом по НДС».
<**> Субсчет «Расчеты с бюджетом по налогу на прибыль».
<***> Отложенное налоговое обязательство погашается в суммах, исчисленных исходя из доли списанных маркетинговых расходов.
Маркетинговые расходы, связанные с приобретением внеоборотных активов, и в бухгалтерском, и в налоговом учете подлежат отражению в составе стоимости внеоборотных активов.
В бухгалтерском учете, в соответствии с п. 8 ПБУ 6/01 , первоначальной стоимостью основных средств, приобретенных за плату, признается сумма фактических затрат организации на приобретение, сооружение и изготовление, за исключением налога на добавленную стоимость и иных возмещаемых налогов (кроме случаев предусмотренных законодательством РФ). Это значит, что расходы на проведение маркетингового исследования, цель которого, например, – выявить оптимальный вариант соотношения цены и качества приобретаемого основного средства, необходимо включить в его первоначальную стоимость. То есть их следует расценивать как непосредственно связанные с приобретением основного средства.
В налоговом учете, в соответствии с п. 1 ст. 257 НК РФ , первоначальная стоимость основного средства определяется как сумма расходов на его приобретение, сооружение, изготовление, доставку и доведение до состояния, в котором оно пригодно для использования, за исключением сумм налогов, подлежащих вычету или учитываемых в составе расходов в соответствии с Налоговым кодексом. Следовательно, маркетинговые расходы, направленные на изучение рынка для приобретения основного средства, в целях налогообложения также необходимо включить в первоначальную стоимость основного средства.
Пример 3.
ООО «Альфа» с целью приобретения полиграфического оборудования заключило с ООО «Дельта» договор о проведении маркетингового исследования рынка отечественного и зарубежного полиграфического оборудования на сумму 118 000 руб., в том числе НДС – 18 000 руб.
В результате ООО «Альфа» приобрело оборудование отечественного производства стоимостью 1 180 000 руб., в том числе НДС – 180 000 руб. Расходы на доставку составили 35 400 руб., в том числе НДС – 5 400 руб.; расходы на монтаж оборудования – 70 800 руб., в том числе НДС – 10 800 руб.
Рассмотрим отражение указанных операций в бухгалтерском учете ООО «Альфа».
Произведена оплата ООО «Дельта» по договору о проведении маркетингового исследования | 60 51 118 000
Отражены расходы по проведению маркетингового исследования на основании акта приемки-передачи и отчета о проделанной работе | 08 60 100 000
Учтен НДС | 19 60 18 000
Оплачено полиграфическое оборудование | 60 51 1 180 000
Получено оборудование от поставщика | 07 60 1 000 000
Учтен НДС | 19 60 180 000
Оплачено транспортной организации за доставку оборудования | 60 51 35 400
Отражены расходы на транспортировку оборудования | 07 60 30 000
Учтен НДС | 19 60 5 400
Передано оборудование в монтаж | 08 07 1 030 000
Оплачено подрядной организации за монтаж оборудования | 60 51 70 800
Отражены затраты на монтаж оборудования | 08 60 60 000
Учтен НДС | 19 60 10 800
Передано в эксплуатацию полиграфическое оборудование | 01 08 1 190 000
Принят к вычету НДС по приобретенному и принятому на учет оборудованию | 68 19 214 200
См. статью В. А. Романенко «Учет торговых скидок» (журнал «Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения», 2004, № 15).
Федеральный закон «О бухгалтерском учете» от 21.11.96 № 129-ФЗ.
Положение по бухгалтерскому учету «Расходы организации» ПБУ 10/99, утв. Приказом МФ РФ от 06.05.99 № 33н.
План счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности и инструкция по его применению, утв. Приказом МФ РФ от 31.10.00 № 94н.
Положение по бухгалтерскому учету «Учет расчетов по налогу на прибыль» ПБУ 18/02, утв. Приказом МФ РФ от 19.11.02 № 114н.
Конкурентное преимущество – это то уникальное отличие,
реализовать в течении 6 месяцев.
Коллектив Надежного Развития
Справочные материалы по управлению маркетингом
Сколько тратить на маркетинг и рекламу
На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье
- Какие затраты следует относить к маркетинговым
- Какой метод выбрать для определения маркетингового бюджета
- На какие цифры ориентироваться при утверждении маркетингового бюджета
- Как рассчитать маркетинговый бюджет
Правильно рассчитанный маркетинговый
бюджет
позволит компании не потерять свою долю рынка и при этом не понести дополнительных расходов. Задача определения маркетингового
бюджета
актуальна для всех компаний, в структуре которых есть отдел маркетинга или другая служба, выполняющая маркетинговые функции (более подробно о задачах, решаемых маркетинговыми подразделениями.
Что входит в затраты на маркетинг
Затраты на маркетинг – это все расходы компании, необходимые для осуществления маркетинговой деятельности. Их можно разделить на три вида:
- Организационные затраты (создание и содержание отдела маркетинга).
- Затраты на стратегический маркетинг (разработка стратегии).
- Затраты на тактический маркетинг.
Хотя расходы на организацию и выработку стратегии намного меньше рекламных (входящих в тактический маркетинг), затраты первых двух видов чрезвычайно важны, и связанные с ними проблемы необходимо рассматривать отдельно. Предлагаемые в данной статье решения будут касаться только затрат на тактический маркетинг(*) .
В общем виде бюджет
вложений в тактический маркетинг подразделяется на четыре крупных блока (см.Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность).
Как определить маркетинговый
бюджет
Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность
1.Затраты на традиционную рекламу
.
Это размещение платной информации о компании, ее товарах или услугах в средствах массовой информации, а также использование для этих целей разных рекламных носителей. Обычно сюда входят затраты на ТВ-рекламу
, рекламу
на радио и в прессе.
2. Затраты на прямой маркетинг (директ-маркетинг).
Эти расходы складываются из следующего:
- продажа через сеть распространителей;
- почтовая, электронная и факсовая рассылка;
- телемаркетинг;
- курьерская доставка;
- продажи по каталогу.
3. Затраты на стимулирование сбыта.
Эти расходы обеспечивают:
- организацию работы демон- страционных залов;
- бесплатное распространение демонстрационных образцов;
- презентацию новых видов продукции (или новой торговой марки);
- снижение цен на продукцию;
- проведение распродаж, конкурсов, лотерей, купонные скидки;
- участие в выставках и ярмарках, организацию посещения предприятия и т. п.
4. Затраты на исследования
- рынка,
- конкурентов,
- потребителей.
Иногда цель маркетинга формулируется достаточно расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на несколько вопросов:
- Кто должен узнать? Определяется целевая аудитория, ее размер.
- О чем конкретно должны узнать потребители? Устанавливается объект рекламы (продукция, услуги, новинки, имидж предприятия, условия сотрудничества, уникальное торговое предложение и др.).
- Что нам это даст и в каком временном промежутке? Уточняется, в течение какого времени задача будет решена, каким образом она связана с объемами продаж и прибылью.
На мой взгляд, для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно же формулируются скорее лозунги, чем цели, в 90% случаев задачи маркетинга звучат как «дадим рекламу », «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей (например, привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе).
Говорит Генеральный Директор
Владимир Киселев | Генеральный Директор ЗАО «Компания ШЕРП», Москва
С моей точки зрения, все расходы, связанные с продвижением продукта и бренда, являются маркетинговыми. Поэтому мы в бюджет
по маркетингу включаем расходы на следующие мероприятия и виды деятельности:
- маркетинговые исследования;
- рекламу и PR;
- промоакции (презентации, семинары, конференции и т. д.);
- работу с агентами;
- обеспечение средств поддержки продаж (сайт, буклеты, сувенирная продукция и т. д.);
- прямые продажи.
При формировании маркетингового
бюджета
мы прежде всего ориентируемся на цели. Первый вопрос: «Чего хотим добиться?» (постановка целей и обоснование). Второй: «Как этого достичь?» (маркетинговое планирование, определение конкретных мероприятий для достижения целей). Третий: «Сколько
это стоит?»
Сейчас наша главная цель – вывести на рынок принципиально новый продукт. Для этого мы готовы потратить
столько, сколько
будет необходимо.
Шаг 2.Выбор метода
Методы определения бюджета
на маркетинг приведены в таблице 1. Наиболее распространенный метод – определение бюджета
как процента от ожидаемого (либо от достигнутого) объема продаж или от полученной прибыли. Этот способ достаточно простой и вместе с тем точно отражающий основную цель тактического маркетинга – увеличение объема продаж. Также весьма популярны способы планирования «по остаточному принципу» и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Можно привести в качестве примера и казусный случай. Так, одна многопрофильная компания, оказывающая в том числе и рекламные услуги, три года подряд определяла бюджет
на маркетинг в размере 5% от годового оборота, объясняя это тем, что в законе о рекламе 5% от оборота относится на себестоимость.
Пример из практики
Концерн Toyota собирается в ближайшие три года потратить
почти полмиллиарда евро на продвижение в Европе автомобилей марки Lexus. За счет агрессивного маркетинга японцы надеются через несколько
лет продавать до 100 000 автомобилей в год (сейчас – 20 000), то есть увеличить объемы продаж в пять раз. Затраты на маркетинг тоже вырастут в пять раз, на 150–170 млн евро в год.
Все эти способы определения затрат на маркетинг логичны и непротиворечивы, но их лучше использовать в комплексе.
При комплексном подходе для оценки затрат на маркетинг можно использовать все пять методов (по аналогии с оценкой стоимости компаний, когда применяются три независимых способа).
Методы определения маркетингового
бюджета
. Таблица 1
Методы |
Описание |
По остаточному принципу |
При планировании исходят из суммы, оставшейся после распределения средств на более приоритетные направления |
Паритет с конкурентами |
За основу берется приблизительный объем маркетинговых затрат конкурента |
В зависимости от целей и задач компании в области маркетинга |
|
От продаж |
Бюджет определяется как процент от существующих либо планируемых объемов продаж |
От достигнутого уровня |
Увеличение или уменьшение затрат в зависимости от результатов прошедшего периода |
Шаг 3. Определение размера затрат(*)
Западные маркетологи считают, что удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров в развитых странах составляет около 25%, а новой продукции – до 70%. Учитывая рентабельность, мы получим базовую долю затрат на маркетинг традиционных товаров в диапазоне 10–15% от выручки с продаж. В России долю затрат на маркетинг стоит рассматривать в размере от 1 до 5%, то есть в среднем – 3% от выручки. Это, конечно же, ориентировочный показатель, но его можно взять в качестве базового.
При подготовке маркетингового плана затраты на маркетинг предыдущего года соотносятся с полученными результатами по продажам. В зависимости от показателей прошлого периода и с учетом изменений, произошедших на рынке за год, мы ставим задачи, которые необходимо решить в новом году (ребрендинг, вывод на рынок новой услуги, занятие образовавшейся рыночной ниши или укрепление уже имеющихся позиций). Размер бюджета обычно составляет 3–5% от оборота.
Как расходы на маркетинг зависят от целей. Таблица 2
Показатели |
Внедрение |
Зрелость |
||
Цели маркетинга |
1. Привлечение внимания покупателей к новому товару или услуге |
1.Расширение сбыта |
1. Поддержание отличительных преимуществ товара или услуги |
1. Предотвращение падения спроса |
Объем продаж |
Быстрый рост |
Стабильность, замедляющийся рост |
Сокращение |
|
Конкуренция |
Отсутствует или незначительная |
Умеренная |
Незначительная |
|
Отрицательная |
Возрастающая |
Сокращающаяся |
Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки |
|
Затраты на маркетинг |
Предельно высокие, растущие |
Высокие, стабильные |
Сокращающиеся |
|
Корректирующий коэффициент |
Как расходы на маркетинг зависят от отрасли. Таблица 3
В зависимости от специфики деятельности Вашей компании приведенный алгоритм определения маркетингового
бюджета
может быть дополнен и уточнен маркетологами. К примеру, маркетинговый
бюджет
компаний, работающих в сфере услуг, будет гораздо больше, чем у предприятий, реализующих товары: в первом случае он составляет от 30 до 50% (и выше) в расчете от оборота компании. В таблице 4 приведены коэффициенты, показывающие различия маркетинговых затрат на промышленных и потребительских рынках.
Как расходы на маркетинг зависят от типа рынка. Таблица 4
Шаг 4. Распределение затрат
Распределение маркетингового
бюджета
по основным статьям затрат зависит от отрасли, в которой работает Ваша компания, от стратегии решения маркетинговых задач и типа рынка.
Затраты на рекламу
некоторых компаний
Если Ваш бизнес не построен на каком-то одном виде маркетинга (Вы не делаете, например, ставку исключительно на распространение по каталогам), затраты можно распределить с учетом следующих коэффициентов (табл. 5).
Распределение затрат на маркетинг по основным статьям. Таблица 5
Оценка эффективности затрат на маркетинг
Итоговым показателем маркетинговой деятельности служит оборот или выручка компании от продаж. Но, например, на начальных этапах вывода продукта на рынок важнее достичь определенной осведомленности потребителей и сформировать благоприятный имидж товара (или услуги). Поэтому на каждом отдельном этапе для оценки эффективности маркетинговых затрат целесообразно использовать разные показатели, в зависимости от ранее сформулированных (количественно измеряемых) целей. Сама по себе цель должна служить главным показателем эффективности : достигли цели, значит, эффективно спланировали затраты и реализовали план, не достигли – нужны корректировки.
При разработке и утверждении маркетингового бюджета наши маркетологи очень плотно работают с финансовым отделом. Специалисты по маркетингу пишут план, который потом согласовывают с финансистами. Маркетинговый бюджет строится на основе процента от оборота компании: на деятельность отдела выделяется фиксированный процент (от 3 до 5% в зависимости от задач на год), затем маркетологи планируют внутреннее перераспределение средств по статьям затрат (привлечение и удержание клиентов, традиционная реклама в регионах, маркетинговые акции). Если предыдущие годы были удачны и мы не видим необходимости увеличивать бюджет , выделяемый процент от оборота остается таким же. Наша компания работает на развивающемся рынке, и пропорционально росту оборотов увеличиваются и затраты на маркетинг: если в прошлом году у меня был оборот один миллион, а в этом я продал продукции на два, то бюджет увеличивается вдвое.
В ситуации, когда процент от оборота остается таким же, как и в предыдущем году, задача отдела маркетинга – увеличить эффективность затрат: потратив те же 10 тысяч, отдел должен обеспечить уже не 100 тысяч звонков клиентов (как в прошлом году), а 120. И если в прошлом году 22% впервые позвонивших клиентов заказали окна, то в текущем этот показатель должен повыситься до 30%. Как они это сделают, определяет директор по маркетингу и рекламе. Он анализирует работу отдела, делает выводы об успехах и недостатках, решает, что стоит повторить, а что нужно сделать лучше. Я считаю, что отдел маркетинга с каждым годом должен работать эффективнее, поскольку появляется опыт и уже понятно из практики, как лучше поступить. Если мои маркетологи потратят ту же сумму и дадут тот же объем заказов – грош им цена.